山姆賣海飛絲被疑如普通超市

山姆會員店選品爭議：高價會員制背後的信任危機

近日，一位網友在社交平台發帖指出，山姆會員店售賣每組160元3瓶的海飛絲洗髮精，價格偏高且商品在一般超市即可購得，引發廣泛討論。許多會員消費者紛紛表示共鳴，認為支付年費不應只是為了購買與便利商店無異的大眾化產品。

國產品牌比例上升，會員價值遭質疑

消費者的主要不滿集中在山姆近年大幅增加潘婷、舒膚佳、海飛絲等國產常見品牌的陳列。記者查證，相關海飛絲產品確由廣州寶潔有限公司生產，屬國產商品。此外，水果甜玉米、冷凍即食海參、有機生菜、風乾牛肉等熱銷品亦多為本土品牌。

對許多中產家庭而言，260元的年費不僅是購物資格，更是一種「稀缺性」與「高品質」的隱形承諾。當山姆的貨架逐漸與普通超市趨同，這份信任契約正面臨瓦解風險。

雙重價值體系受衝擊：嚴選機制與身份認同

山姆長期成功的關鍵，在於建構了「商品端嚴選」與「消費端身份認同」的雙重價值體系。其自有品牌Member’s Mark雖僅占商品總數的25%至30%，卻貢獻約40%的營業額，凸顯會員對獨家高品質商品的高度依賴。

對不少會員來說，在山姆購物不只是日常採買，更是一種生活品味與階層區隔的象徵。然而，隨著太陽餅、米布丁等熱門進口商品下架，取而代之的是好麗友、衛龍等平價零食，這種獨特性正在流失。

山姆回應將優化商品結構

面對持續發酵的批評聲浪，山姆客服表示已掌握消費者反饋，將記錄並提交至相關部門，未來將根據用戶意見調整商品組合。這已非山姆首次因選品問題引發爭議。今年7月，就有會員抱怨經典商品被替換為街邊超市常見品項，懷疑其選品策略轉向大眾化。

外部競爭加劇，會員制零售進入戰國時代

山姆所面臨的壓力不僅來自內部選品爭議，更來自日益激烈的市場競爭。自2019年Costco進軍上海以來，中國會員制零售正式邁入「戰國時代」。Costco憑藉差異化選品與奢侈品引流策略，成功吸引高端客群——例如售價十萬元的限量愛馬仕包、低於市價上千元的茅台酒，皆成吸客利器。

本土對手崛起，盒馬與胖東來雙面夾擊

本土零售品牌的攻勢更為凌厲。盒馬自成立之初便以山姆為標竿，透過密集門店佈局與高人氣自有品牌，迅速擴張市場。2024財年，盒馬實現全年盈利，銷售額達750億元，與山姆的差距不斷縮小。

更令人意外的是來自四線城市的挑戰者——胖東來。憑藉高薪制度與極致服務體驗，胖東來在短視頻平台掀起現象級傳播，成為零售業學習典範。僅在許昌與新鄉擁有十餘家門店的情況下，今年上半年銷售額已達117億元。

會員價值重估：稀缺與品質才是核心

山姆此次選品風波，反映的是會員制零售模式在中國市場的根本挑戰。消費者願意支付260元甚至680元年費，追求的是獨特商品與優質體驗，而非與普通超市雷同的「大路貨」。一旦商品失去稀缺性，品質保障不再，會員自然會重新評估這筆費用是否值得。

在競爭日益白熱化的環境下，山姆若無法守住「嚴選」與「獨特性」的核心優勢，其會員制度的可持續性將持續受到考驗。